中國(guó)很多企業(yè)家已經(jīng)了解了打造品牌的好處和重要性，但是更多的人則是對(duì)于打造品牌過程的迷茫。品牌確實(shí)是一個(gè)好東西——較高的溢價(jià)能力和長(zhǎng)期的受益！打造百年名牌也一直是很多企業(yè)家和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的夢(mèng)想！但是，只有全面了解現(xiàn)實(shí)企業(yè)中存在著制約、影響品牌正常成長(zhǎng)的因素，及時(shí)制止、清除這些負(fù)面的毒瘤，才能夠?yàn)槠放频牟粩喑砷L(zhǎng)培育正向的力量，成就企業(yè)的百年品牌的偉大理想！
正常運(yùn)營(yíng)的企業(yè)就像健康、有生命的人體一樣，從外界吸收營(yíng)養(yǎng)從而促進(jìn)身體各部分有機(jī)器官的正常成長(zhǎng)，人體才會(huì)有長(zhǎng)高和智力發(fā)育的生理現(xiàn)象。但是，一旦身體出現(xiàn)了異樣的反向毒瘤，身體從
外界補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)就會(huì)大大的被榨取、吸食，從而人體的正常器官和組織就無法吸收應(yīng)有的有機(jī)養(yǎng)料，從而肌體出現(xiàn)病態(tài)的癥狀，嚴(yán)重者則會(huì)出現(xiàn)肌體部分或者全部壞死的可怕后果！ 在許多企業(yè)里，之所以品牌成長(zhǎng)緩慢，或者無法生存，最關(guān)鍵的因素就是在這些企業(yè)中存在著三大毒瘤，不斷的榨取、貪婪的吸食著本應(yīng)輸送到品牌部位的營(yíng)養(yǎng)和資源，從而造成了品牌之花過早凋謝，枯萎！企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，卻一直以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為本，僅僅能夠維持生計(jì)而已！
毒瘤1：品質(zhì)觀念淡薄
品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，內(nèi)部有產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，才會(huì)在外部表現(xiàn)出品牌來！一般的企業(yè)總是認(rèn)為提高品質(zhì)是需要增加成本的！其實(shí)這是片面的！最大的成本增加是在我們頭腦中的觀念！因?yàn)槲覀円恢痹诜湃巫约旱钠焚|(zhì)管理，時(shí)間管理，所以，我們才會(huì)造成很大的品質(zhì)損失！
對(duì)很多人來講，包括生產(chǎn)工人，品質(zhì)觀念往往是一念之間！原材料，零配件的檢驗(yàn)不合格，裝配環(huán)節(jié)的粗制濫造，往往是在舉手投足之間降低了產(chǎn)品的品質(zhì)！沒有依托于高品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌對(duì)于企業(yè)來說永遠(yuǎn)都是烏托邦式的理想王國(guó)！
不少企業(yè)寧愿投入幾百萬的廣告也不想通過人員的培訓(xùn)、管理和工藝的優(yōu)化，零配件供應(yīng)商的再選擇而提升產(chǎn)品品質(zhì)。摩托羅拉和通用電器公司都積極導(dǎo)入6西格瑪?shù)墓芾砉ぞ邅硖嵘a(chǎn)品品質(zhì)，因?yàn)�，他們深知，完美的品質(zhì)本身就是最好的廣告和口碑！
中國(guó)的企業(yè)，要做品牌，先割除品質(zhì)觀念淡薄的毒瘤吧！只有這樣，品牌的大樹才能得到源源不斷的營(yíng)養(yǎng)，才能有長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)！
毒瘤2：信奉價(jià)格戰(zhàn)一直有效
中國(guó)的家電業(yè)一直信奉降低價(jià)格能夠有效提升銷量，其中的代表品牌是號(hào)稱“價(jià)格屠夫”的格蘭仕！這誠(chéng)然是有道理的！但是價(jià)格的經(jīng)常性促銷勢(shì)必會(huì)大大降低一部分固定消費(fèi)者的忠誠(chéng)度！從而慢慢遠(yuǎn)離現(xiàn)有的品牌影響范圍！轉(zhuǎn)而尋找更高的品牌！這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的！
而另一部分客戶則會(huì)對(duì)品牌的降價(jià)促銷產(chǎn)生依賴性——不降價(jià)不買，降的少了再觀望！因此，品牌的忠誠(chéng)度同樣很低！
一直奉行價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)最終會(huì)把自己送上了不是品牌而是價(jià)格形象的位置！而且隨著特價(jià)機(jī)，戰(zhàn)斗品的投入市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)毛利的大幅下降，久而久之，品牌的形象投入和研發(fā)投入，與消費(fèi)者的關(guān)系維持面臨窘境！這樣的企業(yè)逐步滑向了價(jià)格的泥潭！而且，企業(yè)的營(yíng)銷人員對(duì)價(jià)格形成依賴性，一旦沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就很難推動(dòng)銷售了！過了多年，企業(yè)由于沒有品牌，而一直依靠微薄的產(chǎn)品差價(jià)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)微利，無法實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)效應(yīng)和品牌的邊際效應(yīng)了！
企業(yè)遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)泥潭的辦法就是要找到銷售產(chǎn)品依靠降價(jià)之外的其他手段，企業(yè)要成功規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，就要在企業(yè)里對(duì)于一直鼓吹價(jià)格戰(zhàn)有效的毒瘤清除掉！鏟除了價(jià)格戰(zhàn)毒瘤生長(zhǎng)的土壤，企業(yè)才能真正走上依靠產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值和新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷方式！
毒瘤3：拒絕產(chǎn)品創(chuàng)新
品牌營(yíng)銷到了一定階段，品牌的傳播效應(yīng)和持久性的特點(diǎn)就會(huì)表現(xiàn)出來，因此，在一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)看似不投入新的產(chǎn)品也會(huì)有足夠的能力保持銷量的穩(wěn)定。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，這種余波效應(yīng)是短期的，也是暫時(shí)的！因?yàn)椋放浦阅軌蚪⑵饋�？最關(guān)鍵的是品牌突出了自己的獨(dú)特價(jià)值提供這一本質(zhì)！拋離了這一關(guān)鍵，所謂的依靠電視狂轟濫炸建立起來的品牌是短命的，典型的例子就是秦池，愛多！
建立品牌過程中廣告是不可或缺的，但是品牌的長(zhǎng)期維持卻不是簡(jiǎn)單的廣告能夠做到！還需要品牌維持的整個(gè)系統(tǒng)，和持續(xù)不斷的消費(fèi)者獨(dú)特價(jià)值提供和創(chuàng)造！否則，品牌之樹就會(huì)缺少營(yíng)養(yǎng)，逐步變得枯萎！
拒絕產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的人往往在鼓吹、放大品牌的功能和作用之后，麻痹了眾多的營(yíng)銷人員的神經(jīng)！把營(yíng)銷人員從勤勞引向懶惰、不思進(jìn)取是這個(gè)毒瘤的致命殺傷力！
要徹底的清除拒絕產(chǎn)品創(chuàng)新的毒瘤，必須緊跟整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)趨勢(shì)！任何競(jìng)爭(zhēng)者，無論他是多么渺小，都會(huì)給大品牌帶來致命傷！因?yàn)樵绞鞘袌?chǎng)的落后者，產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力和熱情就越高！小心你不起眼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是相對(duì)的，他們總是這山看著那山高！見異思遷是所有消費(fèi)者的本性！
毒瘤4：做品牌要投入大量資金
很多企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者本身并不排除品牌的打造，但是缺少必要的理論指導(dǎo)和運(yùn)作策略，因此，總認(rèn)為，或者被一小部分人影響的片面的認(rèn)為做品牌要投入大量資金！廣告塑造品牌制約了他們的思想！
因此，企業(yè)單純的以為在企業(yè)沒有足夠資金的時(shí)候，做品牌只是大企業(yè)的特權(quán)。其實(shí)，品牌從一定意義上來講僅僅是一種態(tài)度！品牌最大的特點(diǎn)可以讓我們降低機(jī)會(huì)成本，相對(duì)減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。如果，我們?cè)诋a(chǎn)品制造環(huán)節(jié)和品牌包裝環(huán)節(jié)能夠適當(dāng)?shù)募舆M(jìn)品質(zhì)的概念，那么我們的產(chǎn)品就從單純的產(chǎn)品升級(jí)為品牌的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)較高的品牌溢價(jià)效應(yīng)！這是成千上萬的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者做夢(mèng)都想的！
大眾傳播是需要很大的資金投入的。CCTV的標(biāo)王需要3億以上的報(bào)價(jià)，但是對(duì)于數(shù)以萬計(jì)的中小企業(yè)來講，給客戶的一句真誠(chéng)的問候語，給消費(fèi)者一個(gè)會(huì)心的、溫馨的微笑，這就是企業(yè)的品牌！有了企業(yè)的品牌才能有產(chǎn)品的品牌，企業(yè)的品牌會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的品牌成長(zhǎng)！先做人，后做事的真諦也就是先有企業(yè)品牌，后有產(chǎn)品品牌的道理！
做品牌需要投入大量資金的毒瘤壓抑了品牌的發(fā)育，更重要的是導(dǎo)致企業(yè)員工認(rèn)為自己不是品牌，就可以少用心，不負(fù)責(zé)，品質(zhì)降低標(biāo)準(zhǔn)這樣的后果，因此，吸食了品牌本來營(yíng)養(yǎng)的毒瘤勢(shì)必要給以清除！
回歸品牌源于品質(zhì)，源于細(xì)節(jié)的真理，讓企業(yè)的每一個(gè)員工把品牌理念融入到日常的工作中，通過工作的細(xì)節(jié)來鍛造品牌是正本清源的正確做法！
眼紅別人品牌成功的企業(yè)家，你的企業(yè)現(xiàn)在有幾個(gè)影響自身品牌成長(zhǎng)的毒瘤？
李玉國(guó),博士,品牌核實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)始人，品牌核實(shí)戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁，家電專業(yè)評(píng)論，從事不同行業(yè)的營(yíng)銷工作10年的豐富經(jīng)驗(yàn),曾任著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營(yíng)銷總監(jiān)及總經(jīng)理,曾經(jīng)為三星手機(jī)，愛普生，LG電子,中國(guó)聯(lián)通等著名企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn),持續(xù)為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)做咨詢策略研究和營(yíng)銷顧問.有多篇文章發(fā)表于《新營(yíng)銷》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場(chǎng)》、《品牌世界》及《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等權(quán)威媒體，并且建有個(gè)人專欄。所有文章，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。閱讀、了解更多精彩文章，請(qǐng)?jiān)趃oogle中搜索“ 李玉國(guó)”。歡迎不同觀點(diǎn)進(jìn)行交流。聯(lián)系郵箱為brandnuk@163.com